이전 글에서 시장 규모 분석에 대한 기본적인 정의에 대해서 설명드렸다면, 이번 글에서는 실무적으로 어떻게 시장 규모 분석을 진행했는지 노하우를 공유해드리고자 합니다.
방법을 설명하기에 앞서 시장 규모 분석은 어디까지나 추측 (estimation)이기 때문에 정확하지 않을 수 있다는 점을 유의하시고 활용해야 한다는 점을 설명드리고 싶습니다.
"리서치 전문 업체들의 데이터는 정확한 게 아닌가요?"라고 생각하시는 분들이 있을지 모르겠으나, 리서치 전문 업체들도 모든 데이터를 조사할 수 없기에 업계 전문가의 의견을 물어보거나, 일부 샘플링 데이터를 활용하는 경우가 많아서 정확하다고만은 볼 수 없습니다.
결국 시장 규모 분석에서 가장 중요한 건 본인이 계산한 근거가 얼마나 논리적이고, 상대방을 설득할 수 있는가입니다.
Market Sizing의 기본적인 2가지 접근 방법
시장 규모에 대한 추정을 할 때 아래 2가지 기본적인 접근 방법을 사용하는 게 일반적입니다.
Top-down 방식
Top-down 방식은 전체 시장인 TAM으로부터 위에서 아래로 규모를 예측해 나가는 방법입니다. TAM으로 시작해서, 지역, 나이, 고객 종류 등으로 세분화 내가면서 세분화된 시장을 예측하게 됩니다.
Top-down market sizing starts with the total addressable market (TAM), which is the total market for a product or service, regardless of who the competitors are.
단순한 인터넷 리서치를 통해서 대략적인 전체 시장 규모를 파악하고, 상세한 시장 규모를 세분화해 나갈 수 있습니다.
예) 국내 햄버거 시장 규모
Bottom-up 방식
Bottom-up 방식은 아래에서부터 위로 규모를 예측해 나가는 방법으로, [잠재 고객수]에 [평균 구매가격]을 곱해서 [전체 시장의 매출 규모]를 예측하게 됩니다.
Bottom-up market sizing starts with the number of potential customers. This number is then multiplied by the average purchase price to estimate the total revenue potential.
인터넷 리서치를 통해서도 시장 규모를 파악하기 어려울 경우, 스스로 논리를 만들어서 시장 규모를 예측할 수 있습니다.
예) 국내 치즈 버거 시장 규모 = 치즈 버거를 먹을 것 같은 잠재 고객 수 * 치즈버거 평균 가격
사실 2가지 방법 중 반드시 1가지를 사용해야 되는 건 아니기 때문에, 2가지 방법을 모두 활용하여 보다 논리적이고 현실적인 시장 규모를 예측하는 편이 바람직하다고 생각합니다.
Resource:
https://simran-pm.medium.com/market-sizing-f1c18f049056
Market Sizing:
Market sizing is the process of estimating the size of a market for a product or service. It is an important part of product management, as…
simran-pm.medium.com
01. 인터넷 검색 활용
가장 간단한 방법으로 "xx 시장 규모"나 "xx market size"로 네이버/구글에 검색해 보는 방법입니다.
운이 좋다면 글로벌 리서치 업체나 국내 경제연구소 등에서 조사한 데이터가 있는 경우도 있고, 여러 기사 등을 통해서도 유추해 볼 수 있습니다. 다만 데이터가 다른 경우가 많이 있기에, 다양하게 검색하면서 비교해 보시는 걸 추천합니다.
예를 들어 "한국 키오스크 시장 규모"를 찾아보면, 어떤 기사에서는 [2023년 6,971억원]이라고 하고, 어떤 기사에서는 [2023년 3,960억원]이라고 하는 경우가 있습니다.
사실 기사만으로는 무엇을 기준으로 리서치를 했는지를 알 수 없기에, 기사에서 인용한 글로벌 리서치 업체에 들어가서 검색해 봤습니다. 인용한 데이터는 나오지만 100만원이 넘는데 구매할 필요가 있을까요...?
스타트업에서는 사용하기 어려운 금액이기에 참고만 하시면 좋을 것 같습니다.
02. 회사 매출 분석 활용
그렇다면 실제로 위에서 조사한 데이터가 어느 정도 유효한지 회사들의 매출을 조사하여 검증을 해보면 좋을 것 같습니다.
간단하게 검색해 보니 국내 키오스크 시장에서 유명한 업체들은 [한국전자금융, 씨아이테크, 포스뱅크] 정도가 있다고 하네요.
10억원 이상의 매출 업체라면 국내 전자 공시 시스템 DART에 공시를 해야 하므로, 검색해 볼 수 있습니다.
연초에 전년도 사업보고서를 열어서 [재무 - 매출] 부분을 검색해 보시면 됩니다.
- 한국전자금융: 3,283억원 (2023년)
- 씨아이테크: 134억원 (2023년)
- 포스뱅크: 793억원 (2023년)
물론 여기서 나온 매출은 회사 전체의 매출이지, 키오스크 산업에 관한 매출은 아닙니다.
사업보고서를 조금 더 상세히 읽어보면,
- 한국전자금융의 경우, 2000년에 설립되어 ATM 기기 사업도 이어왔기에 이쪽 매출이 훨씬 크겠구나 정도를 유추할 수 있습니다.
- 포스뱅크의 경우, 운이 좋게도 매출을 품목별로 나눠놨는데 66억원(8.4%) 정도가 키오스크 매출인걸 확인할 수 있습니다.
- POS 매출이 561억원(70.8%) 정도인데, POS를 키오스크를 명확히 구분할 필요가 있어 보이네요.
사실 위 세 개의 업체 이외에도 삼성, LG의 계열사에서도 키오스크 사업을 일부 진행하고 있고, 소규모 업체들까지 다 포함하고자 한다면 이전에 검색한 전체 시장 규모와 함께 비교하며 추정할 수밖에 없습니다.
만약에 스타트업에서 일하고 계셔서, 중소기업 경쟁사들의 자료를 구하고 싶은 경우에는 중소기업현황시스템에서 검색해 보시면 됩니다.
간단한 회원가입 후, 중소기업 현황을 검색하여 매출 현황 정도를 파악할 수 있습니다.
이외에도 스타트업 관련 회사 정보들은 더브이씨나 혁신의숲에서도 찾아보실 수 있습니다.
03. Serviceable Addressable Market (SAM) 추정
앞서 설명한 방법으로 시장 규모를 조사하다보면, 정확하지는 않더라도 어느 정도 대략적인 수치에 대해 감을 잡을 수 있을 것 같습니다.
그러고 나서 조사한 내용들을 조합하여 SAM을 추정할 수 있습니다.
- 첫 번째 방법으로 조사한 전체 시장 규모 Total Addressable Market (TAM)
- 두 번째 방법으로 조사한 경쟁사 매출 규모
- 회사의 프로덕트와 직접적으로 관련 있는 시장 추정
스타트업에서는 전체 시장을 타겟으로 비즈니스를 전개하는 경우가 많지 않기 때문에 전체 시장을 여러 Segement로 나누고, 그중에서 타겟으로 하고 있는 시장을 정의하는 게 중요할 수밖에 없습니다. (마케팅 용어로는 STP: Segmentation - Targeting - Positioning)
예를 들어 신규 제로 콜라를 만드는 스타트업은 아래와 같이 시장을 구분할 수 있습니다.
- TAM (Total Addressable Market) = 전체 콜라 시장
- SAM (Serviceable Addressable Market) = 제로 콜라 시장
그렇다면 여기서 직접적으로 관련 있는 시장은 어떻게 추정해야 할까요?
사실 정해진 정답은 없기에 본인 스스로 기준을 세워서 논리를 만들어 나가는 게 중요합니다.
FMCG 업계에서는 Share of Shelf라고 해서, 실제 오프라인 매장 내 매대에서 제품이 어느 정도 차지하고 있나를 기준으로 파악하기도 합니다. 매대에서 사람들이 보기 편한 위치에 있는 상품은 판매 가능성이 높기에 가중치를 주기도 합니다.
이외에 주변 업계 사람들에게 물어보면서 대략적인 수치를 임의로 정하는 것도 방법이 될 수 있습니다.
04. Serviceable Obtainable Market (SOM) 추정
마지막으로 TAM, SAM이 파악되었다면, 실제 본인의 프로덕트가 시장 내에서 어느 정도의 점유율을 가져올 수 있을지 목표를 세워야 합니다.
단순히 "Market Share의 30%를 가져오겠다!"라고 선언하는 건 설득력이 떨어지기 때문에 경쟁사와의 프로덕트 비교 분석을 통해서 장/단점을 파악해서 논리적인 뒷받침을 만드는 게 중요합니다.
지금까지 Top-down approach를 기준으로 설명을 드렸는데, Bottom-up approach를 기준으로 한번 더 계산을 하면 보다 논리적으로 탄탄한 시장 규모 분석이 가능합니다.
Bottom-up approach에서는 주로 아래 2가지 방법을 많이 활용했습니다.
- 구체적인 타겟 정하기
- 예를 들어 MZ세대를 타겟으로 하는 서비스라면 국내 MZ세대 인구가 몇 명인지를 검색합니다.
- 검색된 데이터 내에서 남/녀 구분을 하기도 하고, 그중 몇%가 우리가 타겟으로 하는 대상일지를 구체화합니다.
- 인구를 기준으로 조사한다면 통계청 데이터를 활용하면 좋습니다.
- 경쟁사 프로덕트 비교하여 시장 가격 파악하기
- B2B 프로덕트의 경우 가격이 노출되지 않아서 가격 비교가 쉽지 않겠지만, B2C 프로덕트는 리서치를 통해 가격 파악이 가능합니다.
- 같은 프로덕트라 하더라도 세부 조건에 따라 달라지는 경우가 많으므로, 동일한 기준을 세워서 비교를 하는 게 중요합니다.
- 본인 프로덕트의 적정 가격을 설정합니다.
업계, 서비스 형태, 고객 형태에 따라 분석이 달라질 수 있기 때문에, 상황에 맞춰서 유연하게 데이터를 활용하는 자세가 필요합니다.
서두에도 설명을 했지만 시장 규모 분석은 어디까지나 추정이기 때문에 정확하지 않을 수 있고, 지속적으로 업데이트해 나가면서 올바른 방향을 찾아나가는 게 더 중요하다고 생각합니다.
직접 실무에서 활용해 보시고, 궁금한 부분이 있으면 편하게 말씀해 주세요!
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